Директните резервации – следствие от таргетиран трафик, правилно ценообразуване и висока конверсия
В днешно време който и да е бизнес трудно би бил успешен, ако не присъства онлайн. Хотелиерският бранш не е изключение. А защо вярваме, че директните резервации са резултат на качествен трафик, правилно ценообразуване и висока конверсия, и как да реализирате повече от тях – разказваме в следващите редове.
Директни резервации - същност и ползи за хотелиерите
Директните резервации са тези, които потребителите правят директно през сайта на хотела, чрез телефонно обаждане, имейл или посещение на място. Според някои експерти за такива се възприемат и резервациите от ОТА като Booking, но ние не възприемаме тази гледна точка.
Все повече хотелиери в България разбират, че директните резервации не само намаляват разходите за комисиони към посредници, но и предоставят възможност за повече контрол на хотелиера и персонално обслужване на потенциални и реални гости.
За резервации, направени през онлайн туристически агенции, туроператори и партньорски сайтове, хотелиерите плащат значителни комисионни такси. За резервациите в Booking например се дължи комисион от 15% или повече, без да включваме отстъпки по Genius програмата, отстъпки през мобилно приложение и други програми за отстъпки.
От друга страна, договорите с големи туроператори определено обслужват по-мощния субект, който има пряк контрол върху туристите, опитва се да контролира срока на плащане, има изисквания към обслужването, анулациите и т.н. Директните резервации намаляват тези разходи и рискове, а оттам и зависимостта на хотелите към трети страни.
Гостите, реализирали резервация чрез хотелския уебсайт, имат и друга важна особеност. Това е възможността хотелиерът да реализира пряка комуникация с тях. Директната комуникация позволява на хотелите да разберат по-добре предпочитанията на своите клиенти и да адаптират допълнителните си услуги според техните изисквания. Директната комуникация позволява Cross-Sell на услуги и Upsell към по-висок борд, Upgrade на типа стая към по-скъп и други възможности за увеличаване на стойността на резервацията, а от там и на RevPAR.
Как хотелите да увеличат дела на директните си резервации?
Вече споменахме, директните резервации се свързват с трафика, генериран към сайта на хотела. За да разберем в дълбочина същността на казаното до момента, трябва да се изясним същността на още две ключови понятия – трафик и конверсия.
Трафик и конверсия - какво представляват?
Трафика може да опишем като броя посетители, достигнали уебсайта на хотела. За таргетиран трафик се приема този, който се характеризира с по-висока конверсия. Различните инструменти предлагат различно ниво на конверсия, затова измерването и за всяка кампания е от изключителна важност, за да се установи дали дадена кампания е успешна.
Конверсията се отнася до процента от тези посетители, които реално извършват желаното от нас действие – в случая резервация. Или ако от 200 потребители 10 са направили резервация, конверсията е 5%. Получава се, като разделим броя резервирали на общия брой потребители и умножим полученото по 100, за да получим процент. Средната конверсия за ваканционен обект, при цялата условност на подобно усредняване, е от 0,5% до 5% при правилно управлявани кампании и добро ценообразуване.
Източници на трафик
Как обаче потребителите достигат до сайта? Най-често това се случва благодарение на рекламните кампании (във Facebook и Google), оптимизацията за търсачки (SEO) и имейл кампаниите. Трафик носят и правилно управляваните социални мрежи, които акцентират върху възможността за директни резервации или насочват към сайта за повече информация. Всички тези начини позволяват на хотелите да достигат до широка аудитория и да привличат потребители към уебсайтовете си.
- Рекламни кампании - Платени реклами в Google Ads и Facebook Ads позволяват на местата за настаняване да достигнат своята целева аудитория, при това с персонализирани послания и съобщения. Собствениците на бизнеси могат да проследят ефективността на рекламните усилия и да регулират бюджетите си в реално време, за да постигнат по-добри резултати.
- SEO - С оптимизацията се цели да се подобрят позициите на уебсайта в търсачките по определени ключови думи. Колкото по-напред е сайтът в резултатите на потребителите, толкова по-голяма е вероятността те да го посетят, а оттам и да направят резервация. Основна разлика с рекламите е, че ефектът от оптимизацията е забавен във времето, но е много по-устойчив. Този инструмент обикновено реализира най-добрата конверсия, понеже генерира трафик от хора, които се интересуват от такъв тип хотел или от конкретния обект.
- Имейл маркетинг – Ползването на този инструмент е чудесен начин за реализиране на продажби. С него можете да ги информирате за ранни записвания, пакети за празници, last minute оферти или събития във вашите хотели. Съществено предимство на този метод, че аудиторията познава обекта и не се нуждае от допълнително убеждаване защо да направи резервация. Ефектът е бърз, а конверсията от този подход е относително висока. За съжаление, проблем пред повечето хотелиери е липсата на актуален списък с имейли на гостите.
Стратегия и календар на активности
Кои източници на трафик ще се ползват, в кои месеци, с какъв интензитет и бюджет зависи от стратегията за дигитален маркетинг и съпътстващия я календар с маркетингови активности. Могат да бъдат заделени бюджети за кампании за ранни записвания, може да има периоди на поддържаща реклама, реклама на празнични пакети и т.н. Според нуждите на хотела се задава стратегия с хоризонт от един сезон или 12 месеца. За всяка кампания се разписват конкретни послания, различни пазари с техните аудитории и разбира се, бюджет за всеки рекламен инструмент към всеки пазар.
Revenue Management и стратегия за ценообразуване
За да постигнете по-голям дял от директни резервации, е важна ценовата конкуренция в две измерения.
Първото измерение на конкуренцията е вътрешно за вашия хотел. Каналът за директни резервации, какъвто е вашият сайт, се конкурира с други канали за индивидуални резервации като ОТА (Booking, Agoda, HRS и др.) и сайтове за групово пазаруване (Grabo, Vipoferta, Ofertite и т.н.). Ако цената във вашия собствен канал не е по-висока или равна на тези в другите канали с всичките им канали – не разчитайте на много резервации.
Второто измерение е с вашите конкуренти, с които също се конкурирате във всеки един от каналите. Не забравяйте и да ползвате инструменти за ценова дискриминация като рестрикции за периоди, възвръщаеми и невъзвръщаеми цени и други.
Конверсия
По всички описани по-горе начини потребителите могат да попаднат на сайта. Дали обаче ще направят резервация зависи от това дали сайтът е добре структуриран и удобен, а цената е конкурентна спрямо подобни хотели и дори спрямо други канали за реализация на резервации на същия хотел. Конверсията е резултатът от ясна информация за предлаганите удобства и услуги, както и лесен и сигурен процес на резервация.
Как да постигнете максимална конверсия?
Най-краткият отговор на този въпрос е: Уверете се, че уебсайтът ви е удобен, функционален и добре изглеждащ, а цените – конкурентни. Ето какво означава това:
- Интегрирайте система за онлайн резервации - Не може да говорим за директни резервации, ако уебсайтът ви няма booking engine. Той следва да позволява на потребителя да въведе основни параметри като брой гости, дати на престой (на настаняване и напускане), да избере желан от него тип стая и екстри, както и да получи потвърждение на резервациите след направено онлайн плащане.
- Изведете на преден план това, което ви отличава - Акценти на начална страница следва да са нещата, които ви правят различни от вашите преки конкуренти. Покажете на потребителите защо да запазят своята почивка точно при вас.
- Позволете потребителите да видят отзиви от ваши гости - Включете секция с отзиви и оценки, където ваши гости споделят преживявания и впечатления след престоя си. Това вдъхва доверие и увереност на потенциалните потребители. Нека отзивите са реални и имат линкове към оригиналния източник.
- Подкрепете обещанието за незабравима почивка с подходящи визуални материали - Покажете на гостите си чрез снимки и видеа удобствата, които предлагате. При възможност включете и 360° разходка, за да повишите доверието и да им позволите да се разгледат сами материално-техническата база.
- Не пренебрегвайте мобилната версия на сайта - Уебсайтът трябва да бъде лесен за използване и навигацията в него да е интуитивна. Обърнете внимание как изглежда сайтът на мобилно устройство. По-голяма част от потребителите разглеждат и правят резервация през телефона си, така че е важно сайтът ви да е пригоден за тях.
- Дайте най-добри цени, бонус или привилегия за директна резервация - Ако потребителите могат да резервират през няколко канала, дайте им допълнителен стимул защо да го направят директно през сайта ви. Това може да е най-добрата цена или ползване на безплатен шезлонг на плажа например. Представете всичко това с подходящ дизайн, който да напомня недвусмислено за тази привилегия на всички посетители.
Какви бюджети да заделим за трафик?
Отговорът на този въпрос зависи от желания финансов обем на директните резервации. Като базова, ориентировъчна стойност може да се каже, че бюджетът трябва да представлява 5 до 10% от желаната стойност на резервациите. Ако желаете 100 резервации по 1000 лв. (или общо 100 000 лв.), бюджетът за реклама в Google Ads, Facebook Ads и SEO трябва да бъде в порядъка 5 000 до 10 000 лв., като сумата не включва изграждането на стратегия и управление на реклами.
Тази стойност зависи от професионализма на дигиталната агенция, изграждаща кампаниите, качеството на сайта, наличието на booking engine и цените на хотела по другите канали. Не ви съветваме да инвестирате бюджети по-малки от 1000 лв. на месец за пазар, защото така разходите за стратегия и управление на кампаниите ще са висок дял от цялата услуга.
В заключение
Може да обобщим, че хотелите трябва да се стремят не само да генерират висок трафик към уебсайта си, но и едновременно с това да работят за подобряване на конверсията. Това може да стане чрез стратегия за ценообразуване, но и подобряване на потребителско преживяване.
Последното включва изграждане на визуално привлекателен уебсайт, подробна информация за хотелските услуги и удобен процес на резервация. Когато потребителите лесно намират информацията, която търсят, и процесът на резервация е бърз и безпроблемен, те са склонни да изберат директната опция за резервация. А това би върнало контрола във ръцете на хотелиера, като в същото време спестява хиляди левове комисиони към посредници.
