В днешно време който и да е бизнес трудно би бил успешен, ако не присъства онлайн. Хотелиерският бранш не е изключение. А защо вярваме, че директните резервации са резултат на качествен трафик, правилно ценообразуване и висока конверсия, и как да реализирате повече от тях – разказваме в следващите редове.
Директните резервации са тези, които потребителите правят директно през сайта на хотела, чрез телефонно обаждане, имейл или посещение на място. Според някои експерти за такива се възприемат и резервациите от ОТА като Booking, но ние не възприемаме тази гледна точка.
Все повече хотелиери в България разбират, че директните резервации не само намаляват разходите за комисиони към посредници, но и предоставят възможност за повече контрол на хотелиера и персонално обслужване на потенциални и реални гости.
За резервации, направени през онлайн туристически агенции, туроператори и партньорски сайтове, хотелиерите плащат значителни комисионни такси. За резервациите в Booking например се дължи комисион от 15% или повече, без да включваме отстъпки по Genius програмата, отстъпки през мобилно приложение и други програми за отстъпки.
От друга страна, договорите с големи туроператори определено обслужват по-мощния субект, който има пряк контрол върху туристите, опитва се да контролира срока на плащане, има изисквания към обслужването, анулациите и т.н. Директните резервации намаляват тези разходи и рискове, а оттам и зависимостта на хотелите към трети страни.
Гостите, реализирали резервация чрез хотелския уебсайт, имат и друга важна особеност. Това е възможността хотелиерът да реализира пряка комуникация с тях. Директната комуникация позволява на хотелите да разберат по-добре предпочитанията на своите клиенти и да адаптират допълнителните си услуги според техните изисквания. Директната комуникация позволява Cross-Sell на услуги и Upsell към по-висок борд, Upgrade на типа стая към по-скъп и други възможности за увеличаване на стойността на резервацията, а от там и на RevPAR.
Как хотелите да увеличат дела на директните си резервации?
Вече споменахме, директните резервации се свързват с трафика, генериран към сайта на хотела. За да разберем в дълбочина същността на казаното до момента, трябва да се изясним същността на още две ключови понятия – трафик и конверсия.
Трафика може да опишем като броя посетители, достигнали уебсайта на хотела. За таргетиран трафик се приема този, който се характеризира с по-висока конверсия. Различните инструменти предлагат различно ниво на конверсия, затова измерването и за всяка кампания е от изключителна важност, за да се установи дали дадена кампания е успешна.
Конверсията се отнася до процента от тези посетители, които реално извършват желаното от нас действие – в случая резервация. Или ако от 200 потребители 10 са направили резервация, конверсията е 5%. Получава се, като разделим броя резервирали на общия брой потребители и умножим полученото по 100, за да получим процент. Средната конверсия за ваканционен обект, при цялата условност на подобно усредняване, е от 0,5% до 5% при правилно управлявани кампании и добро ценообразуване.
Как обаче потребителите достигат до сайта? Най-често това се случва благодарение на рекламните кампании (във Facebook и Google), оптимизацията за търсачки (SEO) и имейл кампаниите. Трафик носят и правилно управляваните социални мрежи, които акцентират върху възможността за директни резервации или насочват към сайта за повече информация. Всички тези начини позволяват на хотелите да достигат до широка аудитория и да привличат потребители към уебсайтовете си.
Кои източници на трафик ще се ползват, в кои месеци, с какъв интензитет и бюджет зависи от стратегията за дигитален маркетинг и съпътстващия я календар с маркетингови активности. Могат да бъдат заделени бюджети за кампании за ранни записвания, може да има периоди на поддържаща реклама, реклама на празнични пакети и т.н. Според нуждите на хотела се задава стратегия с хоризонт от един сезон или 12 месеца. За всяка кампания се разписват конкретни послания, различни пазари с техните аудитории и разбира се, бюджет за всеки рекламен инструмент към всеки пазар.
За да постигнете по-голям дял от директни резервации, е важна ценовата конкуренция в две измерения.
Първото измерение на конкуренцията е вътрешно за вашия хотел. Каналът за директни резервации, какъвто е вашият сайт, се конкурира с други канали за индивидуални резервации като ОТА (Booking, Agoda, HRS и др.) и сайтове за групово пазаруване (Grabo, Vipoferta, Ofertite и т.н.). Ако цената във вашия собствен канал не е по-висока или равна на тези в другите канали с всичките им канали – не разчитайте на много резервации.
Второто измерение е с вашите конкуренти, с които също се конкурирате във всеки един от каналите. Не забравяйте и да ползвате инструменти за ценова дискриминация като рестрикции за периоди, възвръщаеми и невъзвръщаеми цени и други.
По всички описани по-горе начини потребителите могат да попаднат на сайта. Дали обаче ще направят резервация зависи от това дали сайтът е добре структуриран и удобен, а цената е конкурентна спрямо подобни хотели и дори спрямо други канали за реализация на резервации на същия хотел. Конверсията е резултатът от ясна информация за предлаганите удобства и услуги, както и лесен и сигурен процес на резервация.
Как да постигнете максимална конверсия?
Най-краткият отговор на този въпрос е: Уверете се, че уебсайтът ви е удобен, функционален и добре изглеждащ, а цените – конкурентни. Ето какво означава това:
Отговорът на този въпрос зависи от желания финансов обем на директните резервации. Като базова, ориентировъчна стойност може да се каже, че бюджетът трябва да представлява 5 до 10% от желаната стойност на резервациите. Ако желаете 100 резервации по 1000 лв. (или общо 100 000 лв.), бюджетът за реклама в Google Ads, Facebook Ads и SEO трябва да бъде в порядъка 5 000 до 10 000 лв., като сумата не включва изграждането на стратегия и управление на реклами.
Тази стойност зависи от професионализма на дигиталната агенция, изграждаща кампаниите, качеството на сайта, наличието на booking engine и цените на хотела по другите канали. Не ви съветваме да инвестирате бюджети по-малки от 1000 лв. на месец за пазар, защото така разходите за стратегия и управление на кампаниите ще са висок дял от цялата услуга.
Може да обобщим, че хотелите трябва да се стремят не само да генерират висок трафик към уебсайта си, но и едновременно с това да работят за подобряване на конверсията. Това може да стане чрез стратегия за ценообразуване, но и подобряване на потребителско преживяване.
Последното включва изграждане на визуално привлекателен уебсайт, подробна информация за хотелските услуги и удобен процес на резервация. Когато потребителите лесно намират информацията, която търсят, и процесът на резервация е бърз и безпроблемен, те са склонни да изберат директната опция за резервация. А това би върнало контрола във ръцете на хотелиера, като в същото време спестява хиляди левове комисиони към посредници.
С удоволствие ще отговорим на всички запитвания – без значение дали се отнасят до конкретен компонент от нашите пакети, или са свързани с предлаганите от нас условия и цени.
Работим за вас с желание и усмивка :)